Ist Social Commerce die Zukunft des E-Commerce?

Social Commerce ist die Möglichkeit, ein Produkt von einem Drittunternehmen innerhalb der nativen Social-Media-Erfahrung einer Plattform wie Facebook, Instagram oder Pinterest zu erwerben. Dabei kannst Du (in der Theorie zumindest) Produkte beispielsweise auf Facebook suchen und den Kauf dann direkt auf Facebook tätigen, anstatt auf den Onlineshop des Unternehmens gehen zu müssen.

Aktuell beherrschen drei Player den Bereich Social Media: Facebook mit seinen Zukäufen WhatsApp und Instagram, sowie Twitter und Pinterest. Doch beim Social Commerce stehen alle noch ziemlich am Anfang.

Doch der Gedanke ist nachvollziehbar: Das Publikum ist bereits auf diesen Plattformen und würde laut Studien auch gerne dort kaufen: 60% der Instagram-Nutzer sagen, dass sie neue Produkte auf Instagram finden und 30% der Online-Käufer geben an, dass sie generell einen Kauf über ein soziales Netzwerk tätigen würden.

Warum also die Sache verkomplizieren und die Nutzer von der Plattform locken?

Die klügere Option wäre es vielleicht, eine native Social-Commerce-Lösung zu implementieren, die den Nutzern das Shopping dort ermöglicht, wo diese sich ohnehin aufhalten. So ließe sich das Engagement in den sozialen Medien direkt in Umsätze verwandeln. Zumindest wäre das wünschenswert aus Sicht der Netzwerk-Betreiber, schließlich ließen sich so eine höhere Nutzerbindung und zusätzliche Einnahmen generieren.

Der Social Commerce wurde bereits oft als die Zukunft des digitalen Verkaufs bezeichnet, doch keines der großen Netzwerke hat bisher einen Weg gefunden, wirklich erfolgreich E-Commerce auf seiner Plattform zum Laufen zu bringen. Twitter hatte so viele Probleme damit, dass sie es sogar komplett aufgegeben haben.

Im Moment gibt es lediglich rudimentäre Versuche mit den Shops von Facebook, den Buy Now-Button von Instagram oder den Product Pins von Pinterest.

Das ist jedenfalls noch lange nicht der Mainstream-Verkaufskanal, als welcher der Social Commerce einst angepriesen wurde.

Aber es gibt einen Grund, wieso man zuversichtlich sein kann, dass der soziale Handel doch noch die Welt erobern wird:

China.

Wieso China der Blick in die Zukunft für uns ist

Wir schauen viel zu oft auf den US-amerikanischen oder europäischen Markt. Events wie der Black Friday, der Cyber-Monday oder Weihnachten sind für uns die wichtigsten Shopping-Ereignisse und dienen als Indikatoren für ein sich änderndes Konsumverhalten.

Aber wenn man sehen will, wie eine wirklich effektive E-Commerce-Maschine funktioniert, dann muss man bloß nach China sehen: Die Verkäufe in China sind verglichen mit unseren schier unglaublich! Der wichtigste Einkaufsfeiertag, der Single’s Day, übertrifft den Black Friday in Sachen Umsatz bei weitem. Der chinesische E-Commerce-Markt explodiert förmlich, doch etwas ist anders als bei uns: Die chinesischen Käufer bevorzugen einen anderen Kanal zum Shopping: Mobile.

In China benutzt man jedoch keine schnöden mobilen Browser um Produkte zu kaufen. Chinesen benutzen stattdessen die soziale Medien WeChat, QQ, Weibo und Co. in jeder Phase des Kaufprozesses. Diese Plattformen entwickeln sich dabei in einem Tempo, das die westlichen Äquivalente längst alt und staubig erscheinen lässt.

Das Sterben der (klassischen) Suchmaschinen

Die Nutzer in China bewegen sich immer weiter von den traditionellen Suchmaschinen weg, hin zur In-App-Suche auf den riesigen sozialen Plattformen. Dies könnte sogar das Ende der klassischen Suchmaschinen in China einläuten.

WeChat bietet beispielsweise den Nutzern längst eine Vielzahl von Funktionen wie Messaging, Shopping und vieles mehr, was sich unweigerlich auf das Suchverhalten der Nutzer auswirkt. Bei der Fülle an Daten und Inhalten brauchen die Suchenden die App überhaupt nicht mehr zu verlassen. Chinesische Nutzer verzichten daher immer häufiger auf die Verwendung traditioneller Suchmaschinen und suchen stattdessen in One-Stop-Apps, die dazu noch besser auf ihre Suchanfragen zugeschnitten sind.

Unternehmen wie Bytedance und Alipay versuchen sich als Alternative zur Suchmaschine, sozusagen als Tor ins Internet zu positionieren, indem sie große Ökosysteme schaffen, die sich sehr geschickt um sämtlichen Bedürfnisse der Nutzer kümmern. Viele dieser Plattformen zielen darauf ab, immer mehr Dominanz auf dem Suchmarkt zu erlangen und von der steigenden Nutzungsintensität zu profitieren.

Die größte Suchmaschine in China war (und ist) noch immer Baidu, die derzeit noch etwa eine Milliarde regelmäßiger Nutzer hat. Damit ist sie nach Google die meistgenutzte Suchmaschine der Welt.

Aber es gibt längst einen neuen, noch größeren Champion: WeChat hat bereits mehr als 1,2 Milliarden Nutzer. Es ist eine One-Stop-App, die sich längst nicht mehr auf das Senden von Nachrichten beschränkt. WeChat ist in ganz China allgegenwärtig, für elektronische Zahlungen, den Konsum von Inhalten, das Einkaufen und vielem mehr. WeChat verfügt innerhalb seines Ökosystems über eine gigantische Menge an Inhalten und Möglichkeiten. Durch eine Partnerschaft mit Sogou, Chinas zweitgrößtem Suchanbieter, hat WeChat noch mehr Informationen in das WeChat-Ökosystem gepumpt. Durch den Zugang zu diesem gigantischen Index ist die WeChat-Suche zu einem noch mächtigeren Werkzeug geworden, um die Nutzer im eignenen Ökosystem zu halten.

Immer mehr Menschen wenden sich von den traditionellen Suchmaschinen ab und suchen gezielt in den geschlossenen Ökosystemen, die die chinesischen Technikgiganten aufbauen.

Die Suche fragmentiert und vertikalisiert sich

Ein typischer chinesischer Konsument nutzt unterschiedlicheste Quellen und Dienste, je nachdem, was er sucht. Um nach einem Produkt zu suchen, geht er direkt zu den dominanten E-Commerce-Plattformen wie Taobao und JD.com. Für Inspiration und Community-Bewertungen wird er eher bei Xiaohongshu suchen. Und wenn er sich für eine bestimmte Marke, einen Prominenten oder News interessiert, geht er wahrscheinlich zu WeChat, Weibo oder Toutiao. Einen Laden in der Umgebung sucht er bei WeChat oder Alipay.

Ein typischer deutsche Nutzer würde das meiste davon wahrscheinlich über Google machen, vielleicht nach Produkten direkt auf Amazon suchen. Doch auch in der westlichen Welt sehen wir langsam eine Fragmentierung und Vertikalisierung der Suche:

Wer heutzutage im Internet nach einem guten Hotel sucht, geht immer öfter gezielt zu Holidaycheck, Trivago oder Booking. Eine Ferienwohnung suche ich längst nicht mehr bei Google, sondern bei airbnb oder hometogo. Ein nettes Restaurant suche ich bei tripadvisor und den richtigen Arzt bei jameda. Das kann man für jeden Bereich der Suche nun so weiter spinnen…

Am Ende verliert dabei nur einer: Google.

Facebook hat sich mit den Übernahmen von WhatsApp und Instgram längst die eigene Zukunft gesichert und nach den Querelen um TikTok offenbar auch keine große Abwanderungsbestrebungen mehr zu befürchten. Ich bin gespannt, ob es Facebook schafft, aus dem Messenger und WhatsApp etwas Ähnliches zu erschaffen wie WeChat.

Doch Google muss sich etwas einfallen lassen, denn seine Suche immer weiter zu monetarisieren und immer mehr eigene Dienste aufzubauen und diese über die Ergebnisse der Konkurrenz zu setzen, werden sich die Kartellwächter und Wettbewerbsbehörden wohl auch nicht mehr allzulange ansehen. Oder?

Update: TikTok kooperiert mit Shopify bei sozialem Handel

Mit der heutigen Ankündigung einer neuen globalen Partnerschaft mit der E-Commerce-Plattform Shopify investiert TikTok weiter in den sozialen Handel. Die Vereinbarung zielt darauf ab, es den über 1 Million Händlern von Shopify zu erleichtern, das jüngere Publikum von TikTok zu erreichen und die Verkäufe in dieser Zielgruppe zu steigern.

Zum Start erlaubt die Kooperation künftig Shopify-Händlern, ihre TikTok-Marketingkampagnen direkt vom Shopify-Dashboard aus zu erstellen, auszuführen und zu optimieren. Dafür müssen diese lediglich die neue TikTok-Channel-App aus dem Shopify App Store installieren. Nach der Installation haben Händler über Shopify Zugang zu den Funktionen des TikTok For Business Ads Manager.

Außerdem lässt sich darüber der „TikTok-Pixel“ im Shopify-Shop einfacher installieren, was dabei hilft, die Konversionen über TikTok-Werbekampagnen leichter zu messen. Zum Auftakt der Partnerschaft wird Händlern ein Marketingguthaben von 300 Dollar angeboten, um mit ihrer ersten TikTok-Kampagne zu starten.

Darüber hinaus testen Shopify und verschiedene Integrationen für echten Social Commerce. So wurden die Unternehmen beispielsweise bei der Erprobung eines neuen Einkaufsbuttons erwischt, der es den Creators von TikTok ermöglicht, ihre Shopify-Storefront aus ihren Videos heraus zu verlinken.