Es gibt Nachrichtenkombinationen, bei denen ich kurz grinsen muss.
Google räumt ein, dass seine KI-Suche schlechter monetarisiert als das bisherige Suchgeschäft. Gleichzeitig zeigt eine Untersuchung zu ChatGPT-Werbung: Die darüber vermittelten Besucher kaufen so selten, dass die Werbefinanzierung kostenloser KI unter den untersuchten Bedingungen nicht aufgeht.
Da wird gerade die erfolgreichste Werbemaschine des Internets angeknabbert. Ob ihr potenzieller Nachfolger sich selbst finanzieren kann, ist allerdings noch offen.
Disruption mit ungeklärter Kostenübernahme. Auch ein Geschäftsmodell. Zumindest vorübergehend.
Google hat ein Problem mit dem eigenen Erfolg
Aufmerksam geworden bin ich durch einen Artikel bei Social Media Today. Dessen Zuspitzung ist allerdings mit Vorsicht zu genießen: Anders als dort dargestellt, stagniert Googles Suchumsatz laut Originalquelle keineswegs! „Google Search & other“ wächst im dritten Quartal 2026 gegenüber dem Vorjahr um zwölf Prozent auf 63,3 Milliarden Dollar.
Die interessantere Aussage steht in der anschließenden Fragerunde. Googles Werbechef Philipp Schindler erklärt, dass das starke Wachstum der AI-Mode-Anfragen wegen ihrer bislang geringeren Monetarisierung das Wachstum beeinflusst habe. Als größten Treiber der Wachstumsverlangsamung nennt er allerdings Wechselkurse. KI ist also ein Faktor, keine vollständige Erklärung. Quelle: Alphabet, Q3-Earnings-Call
Für mich steckt genau darin die eigentliche Geschichte: Google kann mit KI mehr Nutzung erzeugen, ohne damit im selben Verhältnis mehr Geld zu verdienen.
Mehr Fragen sind eben noch keine besseren Werbeplätze.
Eine lange Unterhaltung über die Vor- und Nachteile verschiedener Lösungen kann für den Nutzer ausgesprochen hilfreich sein. Für ein Werbesystem zählt zusätzlich, ob dabei ein Moment entsteht, in dem jemand auf eine Anzeige klickt und anschließend etwas kauft.
Das sind zwei verschiedene Erfolgsmaßstäbe.
Kannibalisierung braucht keinen Umsatzeinbruch
Ich würde deshalb auch nicht darauf warten, dass Googles Suchumsatz schrumpft, bevor wir über Kannibalisierung sprechen.
Wenn Nutzung in ein Format wandert, das sich schlechter monetarisieren lässt, entsteht bereits wirtschaftlicher Druck. Das Gesamtgeschäft kann dabei weiter wachsen. Entscheidend ist, was Google mit derselben Nachfrage sonst verdient hätte. Wie groß dieser Verdrängungseffekt tatsächlich ist, lässt sich aus den veröffentlichten Aussagen allerdings nicht beziffern.
Google muss dabei eine unangenehme Entscheidung treffen: Die eigene Suche weiterentwickeln und die bisherige Ertragslogik verändern – oder riskieren, dass Nutzer ihre Fragen zunehmend anderswo stellen.
Ich halte den Umbau für nachvollziehbar. Nur verschwindet die wirtschaftliche Spannung dadurch nicht.
ChatGPT erbt die Nutzer. Aber auch die Werbeökonomie?
Auf der anderen Seite steht das Working Paper von Maximilian Kaiser und Christian Schulze. Für die finanziellen Vergleiche nutzen die Autoren eine Teilstichprobe von 102 Werbetreibenden. Im untersuchten US-Traffic ergeben sich folgende Werte:
| Kennzahl | ChatGPT-Anzeigen | Google-Suchanzeigen |
|---|---|---|
| Conversion-Rate | 0,37 % | 1,17 % |
| Shop-Umsatz pro Besuch | 0,89 Dollar | 2,45 Dollar |
Das sind rund 64 Prozent weniger Umsatz pro Besuch. Gemeint ist der Umsatz der Shops, nicht OpenAIs Werbeerlös.
Die Finanzierungsaussage ist eine Modellrechnung: Bei vergleichbarer Werberendite wäre ein ChatGPT-Klick etwa 26 Cent wert. Mit angenommenen 0,5 Prozent Klickrate und fünf Dollar jährlichen Inferenzkosten pro Gratisnutzer bräuchte es rechnerisch mehr als sieben Anzeigen je kommerziellem Prompt. Das Paper ist noch nicht abschließend begutachtet; spätere Käufe über andere Kanäle bleiben im Besuchsvergleich unberücksichtigt.
Sieben Anzeigen als Begleitung einer hilfreichen Antwort. Da bekommt „Frag einfach die KI“ plötzlich einen ziemlich geschäftigen Beigeschmack.
Nützlichkeit bezahlt keine GPU-Rechnung
Mich interessiert daran vor allem der Denkfehler, den wir in der KI-Debatte ständig machen: Wir setzen Nutzung, Nutzen und Zahlungsbereitschaft viel zu schnell gleich.
Ich kann einen Assistenten täglich verwenden und trotzdem kaum etwas kaufen, das er mir bewirbt. Ich kann eine Antwort hervorragend finden und anschließend den Laptop zuklappen. Für mich ist die Aufgabe erledigt. Für den Anbieter bleibt eine Rechnung.
Inferenz ist die laufende Berechnung der Antworten. Jeder zusätzliche Dialog muss wirtschaftlich irgendwo unterkommen: in einem Abo, einem Unternehmenskundenvertrag, Werbung oder einer anderen Einnahmequelle.
„Wir haben sehr viele Nutzer“ beantwortet diese Frage nur zur Hälfte.
Natürlich können Modelle günstiger, Anzeigen relevanter und Kaufprozesse besser werden. Die heutigen Ergebnisse schreiben die Zukunft nicht fest. Aber wer auf diese Verbesserungen setzt, beschreibt eine Wette. Eine bereits funktionierende Finanzierung ist damit noch nicht nachgewiesen.
Die Disruption kann schneller sein als das Geschäftsmodell
Für mich können deshalb beide Entwicklungen gleichzeitig wahr sein: KI setzt Googles bisherige Ertragslogik unter Druck. Und die Herausforderer haben die Finanzierung ihrer eigenen Angebote noch längst nicht gelöst.
Eine Technologie braucht kein überlegenes Geschäftsmodell, um ein bestehendes Geschäft zu verändern. Sie braucht zunächst nur genügend Menschen, die sie lieber benutzen.
Das ist für Google unbequem. Für OpenAI ist es ebenfalls unbequem, sobald aus diesen Menschen dauerhaft zahlende Kunden oder wirtschaftlich tragfähige Werbekontakte werden sollen.
Ich finde diese Entwicklung technologisch spannend und ökonomisch ziemlich komisch.
Die KI kann dir inzwischen ausführlich erklären, welches Geschäftsmodell durch sie gefährdet ist.
Wer ihre Erklärung bezahlt, bleibt die interessantere Frage.
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