59,6 Prozent der Zitationen in ChatGPT seien für Marketer unerreichbar, schreibt Ahrefs. Das ist eine Zahl, bei der man hängen bleibt. Wer gerade überlegt, wie das eigene Unternehmen in KI-Antworten vorkommen könnte, liest darin womöglich: Mehr als die Hälfte des Marktes ist ohnehin verschlossen.
Doch genau diese Schlussfolgerung halte ich für problematisch!
Ich hatte deshalb auf LinkedIn eingewandt, dass sich das Ergebnis nicht einfach auf die meisten Branchen und Nischen übertragen lässt. Ahrefs hat den Einwand aufgegriffen, nachgerechnet und den Artikel ergänzt. Das freut mich sehr! So sollte eine fachliche Auseinandersetzung funktionieren: Eine Untersuchung liefert einen Befund, jemand hinterfragt seine Reichweite, und daraus entsteht eine bessere Einordnung.
Die ergänzte Fassung ist tatsächlich hilfreicher. Sie zeigt aber auch sehr schön, warum man aus einer großen Gesamtzahl noch keine Strategie für das eigene Unternehmen ableiten sollte.
Was hinter den 59,6 Prozent steckt
Für die Untersuchung hat Ahrefs die 1.000 meistzitierten Seiten eines deutschen ChatGPT-Datensatzes ausgewertet. Mit Zitationen sind die Quellenverweise gemeint, die eine KI-Antwort nennt. Anschließend wurden die Seiten danach sortiert, welche Einflussmöglichkeiten Unternehmen auf diese Quellen haben.
Gesetzestexte, Behörden, wissenschaftliche Einrichtungen und unabhängige Prüforganisationen landen dabei in der Kategorie „unerreichbar“. Auf diese Gruppe entfallen die besagten 59,6 Prozent der Zitationen innerhalb der untersuchten Auswahl.
Daran ist zunächst nichts auszusetzen. Es ist eine Beschreibung dieser Auswahl. Die entscheidende Frage lautet: Welche Fragen und Themen haben es überhaupt an die Spitze geschafft?
Unter den besonders häufig genannten Quellen finden sich etwa der ADAC, die Verbraucherzentralen und Gesetzestexte. Bei Fragen rund um Auto, Gesundheit oder Recht ist das gut nachvollziehbar. Daraus ergibt sich aber noch nicht, welche Quellen ChatGPT bei Fragen zu Unternehmenssoftware, Gartenmöbeln oder einer spezialisierten Dienstleistung heranzieht.
Wer die Bestseller einer Buchhandlung betrachtet, erfährt viel darüber, was dort besonders oft verkauft wird. Welche Bücher für eine bestimmte Leserin passen, lässt sich daraus nur begrenzt ableiten. Bei einer Rangliste der meistzitierten Seiten besteht dasselbe Problem: Häufigkeit über alle Themen und Relevanz für eine konkrete Zielgruppe sind zwei verschiedene Fragen.
Die Ergänzung nach Themen macht den Unterschied sichtbar
Ahrefs hat inzwischen 17 Themenfelder separat betrachtet. In zwölf davon liegt der als unerreichbar eingeordnete Anteil unter der Hälfte. Das passt zu meinem Einwand: Die Gesamtsicht verdeckt Unterschiede, die für die praktische Arbeit entscheidend sind.
Ich würde die neue Auswertung deshalb ausdrücklich begrüßen. Wer verstehen will, wo eigene Inhalte überhaupt eine Rolle spielen können, kommt mit einer Aufteilung nach Themen weiter als mit einer einzigen Zahl für alles.
Allerdings bleibt auch diese Aufteilung eine Annäherung. Die Themen werden über Wörter in den untersuchten Fragen abgegrenzt. Ein Filter auf „CRM“ kann viele passende Fragen erfassen. Er kann ebenso Fragen übersehen, in denen jemand seinen Bedarf beschreibt, ohne diesen Fachbegriff zu verwenden.
Hinzu kommt eine Besonderheit der verwendeten Schnittstellenkennzahl: Sie trennt gefundene und ausdrücklich zitierte Seiten nicht. Eine Seite kann bei einer Suche auftauchen, ohne am Ende als Quelle in der Antwort genannt zu werden. Deshalb würde ich die Werte der Themenauswertung nicht direkt mit einer reinen Zitationszählung gleichsetzen.
Für deine Planung ist die neue Aufteilung ein guter Ausgangspunkt. Die Fragen deiner eigenen Zielgruppe musst du trotzdem noch genauer ansehen.
„Unerreichbar“ ist eine Frage der Perspektive
An dem Wort stört mich außerdem, dass es sehr unterschiedliche Dinge zusammenfasst.
Einen Gesetzestext kannst du selbstverständlich nicht so bearbeiten wie deine eigene Produktseite. Daraus folgt aber nicht, dass dein Unternehmen zu allen Fragen rund um dieses Gesetz nichts beitragen könnte. Zwischen der rechtlichen Grundlage und ihrer praktischen Umsetzung liegt oft ein erheblicher Informationsbedarf. Eine amtliche Quelle und eine hilfreiche Erklärung können verschiedene Aufgaben erfüllen.
Bei unabhängigen Tests ist die Grenze wieder eine andere. Ein Unternehmen sollte nicht über das Urteil einer Redaktion verfügen können. Es kann aber ein prüfbares Produkt anbieten und verlässliche Informationen bereitstellen. Ob daraus eine Berücksichtigung entsteht, entscheidet die Redaktion.
Umgekehrt ist eine Seite aus der Kategorie „Unternehmenswebsite“ nicht automatisch für dich zugänglich. Wenn sie deinem Wettbewerber gehört, kannst du sie ebenfalls nicht selbst bearbeiten.
Für eine Strategie würde ich deshalb genauer fragen: Welche Informationen können wir selbst verantworten? Wo können wir mit einem relevanten Beitrag berücksichtigt werden? Und wo fehlt uns tatsächlich eine Einflussmöglichkeit? Die Einteilung von Ahrefs hilft beim Sortieren. Sie ist noch keine Landkarte deiner persönlichen Chancen.
Bevor wir über Optimierung reden, müssen wir die Messung verstehen
Der Datensatz von Ahrefs ist groß. Trotzdem zeigt er nicht sämtliche tatsächlichen ChatGPT-Gespräche. Laut Methodendokumentation werden die Fragen aus Suchdaten, Google-Fragen und thematischen Erweiterungen abgeleitet. Welche Fragen dabei ausgewählt werden, prägt auch die Quellen, die anschließend sichtbar werden.
Auch die Auswahl einzelner Seiten spielt eine Rolle. Eine Website kann mit wenigen Übersichtsseiten sehr viele Quellenverweise erhalten. Eine andere verteilt ihre Zitationen auf zahlreiche spezielle Unterseiten. In einer Rangliste einzelner URLs sieht die erste Verteilung stärker aus; bei ganzen Websites kann sich ein anderes Bild ergeben.
Der Stichtag des Datensatzes verrät außerdem nicht, wann jede einzelne Antwort entstanden ist. Aus einem solchen Datenstand lassen sich ohne weitere Zeitangaben keine monatlichen Reichweiten machen.
Besonders leicht misszuverstehen ist die Zitationsrate. Sie setzt die ausdrücklichen Zitationen einer Seite zu den Fällen ins Verhältnis, in denen die Seite gefunden wurde. Sie beantwortet also: Wie häufig wurde eine gefundene Seite anschließend als Quelle genannt? Das ist etwas anderes als die Chance, bei irgendeiner neuen Frage aufzutauchen. Wie viele Menschen diese Antwort gesehen haben, sagt die Kennzahl ebenfalls nicht.
Diese Unterschiede sind keine statistische Haarspalterei. Wenn ich eine Quote verbessern möchte, muss ich wissen, worauf sie sich bezieht.
Welche Empfehlungen ich übernehmen würde
Ahrefs empfiehlt unter anderem, Preise, Modelle und Leistungen klar darzustellen, vorhandene Inhalte zu prüfen und hilfreiche FAQ- oder Serviceseiten zu nutzen. Das sind gute Aufgaben, wenn dort für Interessierte wichtige Informationen fehlen oder veraltet sind. Daraus würde ich aber keine pauschale Rangfolge machen, nach der eine Preisseite grundsätzlich wertvoller ist als ein Ratgeber oder ein bestehender Text immer Vorrang vor einer neuen Seite hat. Entscheidend ist die offene Frage, die beantwortet werden muss.
Auch den Rat, Aussagen verständlich und mit dem nötigen Kontext zu formulieren, würde ich übernehmen. Ebenso gehört die technische Erreichbarkeit auf die Prüfliste: Fehler, Zugangssperren oder Regeln für Suchprogramme können den direkten Abruf verhindern. Weder eine klare Formulierung noch eine offene technische Tür garantiert allerdings einen Quellenverweis.
Vorsichtiger wäre ich mit einem allgemeinen Grenzwert für die Zitationsrate. Der mittlere Wert einer ausgewählten Spitzengruppe ist keine Qualitätsnorm für jede andere Seite. Und der kleine beobachtete Unterschied zwischen FAQ-, Hilfe- und Serviceseiten und anderen Seiten zeigt noch nicht, dass der Einbau einer FAQ zusätzliche Zitationen erzeugt. Dafür wurden keine entsprechend vergleichbaren Seiten gezielt verändert.
Dasselbe gilt für weitere auffällige Eigenschaften: Ein hohes Domain Rating beschreibt bei Ahrefs die Stärke des Backlinkprofils. Es ist keine bekannte interne Bewertung von ChatGPT. Ein jüngeres Datum belegt nicht die Wirkung einer Überarbeitung. Und aus einem Verzeichnispfad wie „/ratgeber/“ lässt sich nur begrenzt ablesen, was eine Seite tatsächlich erklärt.
Auch bei der Aussage zu Seiten ohne geschätzten Google-Traffic würde ich bremsen. Ahrefs berechnet den Traffic aus beobachteten Rankings und Schätzungen. Ein Schätzwert von null beweist weder, dass eine Seite bei Google nirgends auftaucht, noch, dass klassische Suchsysteme für ihre KI-Sichtbarkeit bedeutungslos wären.
Social Media würde ich wegen geringer direkter Zitationen ebenfalls nicht pauschal verwerfen. Ein Quellenlink ist nur eine mögliche Wirkung. Ob ein Kanal etwa zur Bekanntheit beiträgt oder Markenerwähnungen beeinflusst, wird damit nicht beantwortet. Pressearbeit wiederum wird durch die Quellenverteilung nicht automatisch wirtschaftlich attraktiv. Dafür müsste ich ihren Aufwand und ihren tatsächlichen Nutzen betrachten.
Eine gute Beschreibung ist noch keine Erklärung für Erfolg
Ahrefs hat Seiten ausgewählt, die besonders häufig zitiert werden. Was vergleichbare, weniger erfolgreiche Seiten unterscheidet, lässt sich daraus allein nicht bestimmen. Diese fehlende Vergleichsgruppe benennt Ahrefs selbst. Warum das für Optimierungsempfehlungen so wichtig ist, erläutere ich ausführlicher im Artikel zur SISTRIX-Studie.
Für das reine Auszählen der Quellenklassen braucht es dagegen nicht automatisch einen statistischen Signifikanztest. Hier ist zuerst wichtig, ob die Auswahl zur Frage passt und die Kategorien sinnvoll gebildet wurden. Zwei unabhängige Einordnungen helfen dabei, uneindeutige Fälle zu erkennen. Selbst eine hohe Übereinstimmung beweist aber noch nicht, dass „unerreichbar“ den tatsächlichen Handlungsspielraum eines Unternehmens gut beschreibt.
Mein wichtigster Schluss aus der Untersuchung ist deshalb eine Arbeitsfrage: Bei welchen konkreten Fragen unserer Zielgruppe können wir mit eigenen Informationen einen sinnvollen Beitrag leisten?
Dort würde ich anfangen. Ich würde wiederholt beobachten, welche Quellen auftauchen und was sie zur Antwort beitragen. Anschließend würde ich die erkannten Informationslücken bearbeiten und vorab festlegen, woran sich ein Erfolg zeigen soll. Eine Erwähnung, ein Quellenverweis, ein Besuch und eine Anfrage sind schließlich unterschiedliche Ergebnisse.
Die ergänzte Ahrefs-Studie liefert dafür interessante Anhaltspunkte. Die 59,6 Prozent würde ich dabei im Hinterkopf behalten – als Beschreibung einer bestimmten Auswahl, nicht als Grenze dessen, was für das eigene Unternehmen möglich ist.
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